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[목차]

 

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(3) 마케팅 상황에서의 프로스펙트 이론

- 프로스펙트 이론은 마케팅상황에서도 쉽게 예로 들 수 있다

소비자들은 같은 내용(Copy, Pop광고)의 설득적인 메시지에 노출되었다고 하더라도 구매의 정보(판매정보)에 의해 어떻게 Framing 되는가에 따라 다르게 지각(Perception)하며, 이에 따라 구매하는 제품의 평가를 상이하게 의사결정을 한다

간단한 예로, 소비자들이 쇠고기를 구입해야 하는 상황이 주어질 때, 같은 제품이라도 25% 저지방 쇠고기란 표현보다는 75%의 살코기라고 표현된 제품을 선호한다

같은 제품이라도 소비자는 긍정적인 점에 초점을 둔 표현과 부정적인 점에 초점을 둔 표현에 따라 매우 다르다고 생각한다

일반적으로 생각해 해도, 휴대폰 서비스를 광고할 때 통화 완료율이 90%나 된다고 이야기할 것인가? 아니면 통화가 불통될 확률이 10%밖에 안 된다고 전할 것인가?

즉 이런 마케팅은 자신의 처지에 맞게 상대방을 교묘하게 조작하는 기술이라고 볼 수 있다

삼성화재의 보험가입자에게 신용카드로 결제할 경우 매출액의 3%에 해당하는 할증요금(surcharge)을 지불해야 한다고 가정할 경우를 살펴보자

이 때 3% 할증료를 지불해야 한다는 표현보다, 현금(cash)또는 삼성카드로 결제하는 소비자에게 3% 할인(cash discount)을 해준다고 표현(framing)하는 것이 신용카드를 사용하려는 고객이나 현금(회원포함)을 사용하려는 고객 모두에게 편익(benefit)을 제공하여 현금지불과 회원가입(membership card)을 유도하는 마케팅이 주효하게 된다

 

 

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