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Index & Contents

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[목차]

 

Ⅰ. 시작하며 

 

Ⅱ. 주 된 글 

 

비교광고에 대한 일반적인 논의들 

ⅰ. 비교광고의 정의 

ⅱ. 비교광고의 유형 

ⅲ. 비교광고의 기능과 특성 

ⅳ. 효과 계층 모델(위계적 효과 모델)과 비교 광고의 효과 

ⅴ. 효과 계층 모델(상황 효과 모델)과 비교 광고의 효과 

 

비교광고에 대한 우리들의 논의들 

ⅰ. 제 1논의 - 비교광고의 소구과정에는 문화적 요인이 영향을 끼치는가? 

ⅱ. 제 2논의 - 시장상황을 고려한 비교광고 전략은 어떻게 구상해야 하는가? 

ⅲ. 제 3논의 - 제품관여도, 메시지의 특성, 매체특성은 비교광고의 효과에 영향을 미치는가? 

ⅳ. 제 4논의 - 정보의 사실성, 신뢰도가 비교광고의 효과에 미치는 영향은 무엇인가? 

 

Ⅲ. 맺 음 말

 

 

 

 

 

 

아직도 비교광고의 효과에 대한 논란은 학자들 사이에서 계속 진행되고 있다. 비비교 광고에 비해 더욱 효과가 있을 수도, 없을 수도 있다. 그러나 확실히 말할 수 있는 것은 모든 광고가 마찬가지이지만, 잘 만든 비교광고는 비교광고만이 줄 수 있는 차별적 효과를 발생시키면서 광고의 효과를 극대화시킬 수 있을 것이다. 그렇기 때문에 현실에서 비교 광고가 많이 사용되고 있는 것이다.

그럼, 잘 만든 비교광고란 어떤 광고인가? 먼저, 그 제품만의 관여도나 여러 특성, 매체의 특성, 메시지의 특성이 기본적으로 고려되어졌을 것이다. 다음으로 후발 브랜드로서 이미지 제고를 위한 경쟁자를 이용한 시장 포지셔닝 전략을 펼치려고 한다거나 신제품의 성공적인 시장 진입을 노리는 등 시장적 경쟁 상황에서 그 브랜드의 입지를 잘 인지하고 시장 상황을 잘 이용한 광고일 것이다 또, 그것은 지나친 경쟁만을 의식한 비방광고나 소비자를 기만하는 허위 과장광고는 아닐 것이며 그 사회의 가치관이나 사회 구성원들만의 독특한 사고 방식에 부합하고 그 사회의 법적 규제에 위배되지 않는 광고일 것이다. 그리고 무엇보다도 흥미 위주의 언어의 유희 수준의 비교가 아니라 엠파스의 ‘자연어 검색’이라는 브랜드의 차별적 장점을 두드러지게 보여주는 광고일 것이다.

 

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