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Intro ......

 

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Index & Contents

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소비자 심리학

 

음식점 ‘신촌 수제비’와 ‘대원’에 대한 분석

소비는 인간이 살아가는 데 있어서 빼놓을 수 없는 중요한 활동들 중 하나이다. 그리고 사람들이 이러한 소비활동, 그 중에서도 특히 구매결정을 하는 데는 다양한 심리적 요인들이 작용한다. 그 요인들이 소비자들에게 어떻게 작용하는가에 의해서 상품의 구매도 결정된다. 즉, 같은 업종의 매장이라 할지라도, 그 매장이 소비자에게 전달하는 정보나 메시지 등에 따라 소비자들로부터 호감을 얻을 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 이 때문에 같은 상품을 판매함에도 불구하고 한 매장에는 손님이 많고, 다른 매장에는 손님이 없는 경우가 발생하는 것이다. 그렇다면, 소비자의 구매활동에 영향을 미치는 심리적 요인은 어떤 것일까 우리는 수제비와 김밥을 판매하는 매장 중 손님이 많은 ‘신촌수제비’와 손님이 적은 ‘대원’을 대상으로, 몇 가지 이론을 통해 그 원인들에 대해 알아보기로 하였다.

 

도식을 바탕으로 한 음식점 선택

소비자는 도식에 근거해서 제품이나 서비스에 대해 추론을 할 수가 있다. 도식은 기억에서 체계적으로 조직화된 지식구조1)이며, 소비자는 구매하려는 제품이나 서비스에 대한 정보를 도식으로부터 얻는다. 예를 들어 소비자가 맛있는 음식을 먹기 위해 음식점을 찾는다고 가정했을 때, ‘대박이 난 식당’은 ‘줄을 서서 기다려야 할 정도로 손님이 많을 것이다.’, ‘종업원들의 친절한 서비스 때문에 자꾸 가고 싶어질 것이다.’, ‘저렴한 가격에 대비하여 맛이 좋을 것이다.’ 등의 정보가 이미 머릿속에서 떠오른다. 즉, 이러한 정보들이 소비자의 기억에서 체계적으로 조직화되었기 때문에 사람이 거의 없는 식당보다는 사람들로 북적대는 식당을 선호하는 것이다. (반대의 경우도 해당된다. 즉, 소비자에게 ‘영업이 잘 되지 않는 식당’은 ‘손님이 거의 없으며, 음식의 질이 나쁘고 청결상태가 안 좋을 것이다.’ 라는 도식이 형성된다.)

우리가 방문한 ‘신촌 수제비’ 음식점의 경우는 오후 5시가 되기 전임에도 불구하고 식당에 사람들이 북적댔다. 반면 ‘대원’ 음식점은 들어가는 입구부터 음식물이 떨어져 있는 등 청결하지 못한 모습을 보여주었다. 이처럼 기존의 도식들과 일치하는 정보들이 빠르게 처리되어 맛집은 더욱 소문난 맛집으로 번창하고, 사람들이 찾지 않는 음식점은 점점 잊혀져가는 것이다.

…(생략)

 

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